全品类霸榜！自然堂618为何成国货“六边形战士”

更新时间：2025-06-24 09:58  浏览量：1

今年的618大促对于国货美妆而言无疑是一场“硬仗”。

自此前国货美妆市场规模首超外资品牌之后，国际美妆就从去年下半年开始集体“反击”。今年，这一态势愈发强烈。5月，国际大牌在抖音美妆TOP10中占据7席；而去年同期，仅有5席。在业内人士看来，国际美妆有“卷土重来”之势。

从目前各大电商平台陆续公布的618榜单来看，国货美妆压力不小。天猫美妆TOP5，国际品牌占4席。抖音美容护肤品牌总榜TOP20中，国际美妆占12席。不过，该榜单前10名中，包括自然堂在内的3个国货成功突围。

C2CC传媒X新妆进一步观察到，自然堂今年618期间稳居多平台国货美妆TOP3行列，在面膜、水乳、精华、洗护、男士护肤等多个细分品类中爆款频现，不仅登顶各品类畅销榜，更斩获回购榜佳绩，交出了一份多渠道发力、多品类突破的喜人答卷。

当平台战线越拉越长，消费者却越来越理性；当价格战退潮，转向品质革命与效率革命，对于当下国货美妆而言无疑大大增加了难度系数。自然堂究竟是如何在这场“年中大考”中实现多面“领跑”的？

产品矩阵多平台“打爆”，拿下多个第一

当美妆市场持续步入存量竞争阶段，2025年的中国美妆行业正经历一场深度转型：白牌退潮、国际大牌归位、头部国货崛起、细分赛道爆发，行业从“流量红利驱动”转向“精细化用户运营”。

在这场“硬实力”比拼中，“大单品”策略虽仍是主流，但对品牌的考验已从单一品类的突破，升级为系统性品类运营与价值创造的综合能力。

自然堂凭借20余年研发积淀与产品创新，在全品类布局上展现出显著优势。

今年618收官的细分榜单中，其产品矩阵多点开花：

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自然堂小紫瓶精华登上唯品会修护精华榜TOP2；益生菌补水等渗面膜在天猫首日售罄，强势拿下天猫国货修护面膜TOP1；577美白套装以精准功效抢占天猫500元价位段国货TOP1；男士冰川露更实现跨平台爆发，蝉联京东POP护肤榜单、唯品会品类榜单、拼多多男士护理套装畅销榜TOP1；自然堂在618前推出的全新小紫瓶水乳精礼盒，首次亮相即登上天猫乳液新品榜TOP2。

从结果看，自然堂凭借抗打的全品类布局实现新增长：截至目前，其荣登京东老客复购率行业TOP1、品牌行业TOP1；在唯品会位列国货美妆TOP2；快手平台面部护肤品类中，客单商品榜国货TOP2。

分析自然堂618的产品与渠道策略可见，相较于单一押注大单品的品牌，自然堂更擅长通过丰富的产品矩阵实现多平台“打爆”。无论是美白、抗老等热门功效护肤赛道，还是头皮护理、男士护肤等细分领域，自然堂均有“能打”的王牌产品，构建起全品类协同增长的护城河。

重构营销逻辑，全域曝光量15亿+

面对Z世代消费者对“理性价值”的极致追求，自然堂在618期间重构营销逻辑，通过“明星×主播的化学反应”“场景化快闪渗透”“代言人矩阵精准狙击”三大策略，将品牌从功能价值传递升维至情感共鸣赋能，实现品效合一的破局增长。

5月23日，自然堂先以一场极具反差的"618全球宠粉发布会"引爆全网关注。凭借《喜剧大会》"人间油物"标签爆火的演员李川，以"自然堂品牌首席宠粉官"身份高调亮相。

短片中，自然堂联合戏精附体的他，以霸总式宠粉送礼为主题方向，打造出自然堂小紫瓶第六代、极地圣水等多个明星单品的内容金梗，不但精准切中Z世代"娱乐至上"的内容消费偏好，更让所有消费者对本次618自然堂的“超极”好礼充满期待。通过全域媒介投放、社媒种草对创意素材进行高效投放，官宣短片站外曝光流量破10亿。

在李川“油腻总裁”引爆社交话题后，自然堂邀请锤娜丽莎、李川先后空降淘宝头部主播陈洁KIKI直播间，以“直爽女王x戏精霸总”的碰撞，打造现象级直播事件。

在二人“理性实测X油腻攻防”的戏剧交锋下，这场以“抗疲老科技”为核心的直播盛典创下实时观看量破千万的战绩，明星单品自然堂小紫瓶精华第六代瞬间售罄。其中，品牌宠粉官锤娜丽莎空降陈洁KIKI直播间，带动面部护理套装冲上天猫美妆实时热卖榜TOP1。

这种将产品功效转化为戏剧冲突的玩法，不仅延续了综艺《喜剧大会》的“油麦”基因，更通过“情绪过山车”式体验强化了用户对“抗疲老=小紫瓶”的认知绑定。大促第一波，自然堂小紫瓶第六代已入选天猫618爆款盛典，极地圣水登上天猫国货抗皱精华热卖榜TOP3。

在完成线上直播的流量蓄水后，自然堂还将戏剧张力延伸至线下。6月12日，自然堂携“李总”IP及内容金梗空降上海核心商圈，贯彻“宠粉”主题引爆愚园路与大宁中心广场。

线下快闪的“李总热”还未降温，自然堂的宠粉狂欢又火速转场线上。6月14日，自然堂洗护发全球代言人赵露思空降抖音自然堂个人护理直播间，带来防脱新品大「露」透。整场直播氛围轻松又干货满满，观看人数突破80万，带动自然堂个护旗舰店登顶抖音个人护理榜TOP1。

通过构建"全明星营销矩阵"强势引流，叠加线下百城分众传媒楼宇电梯广告精准触达，自然堂在此次618期间实现线上线下全域曝光量15亿+，品牌声量迎来爆发式增长。

核心科技赋能，自然堂领跑国货护肤

在流量红利消退、消费者认知升级的新消费时代，自然堂深谙一个底层逻辑：营销的终极价值在于放大产品力，而非替代产品力。

面对Z世代对“成分专研+功效求真”的双重诉求，自然堂以“用户需求为原点，科技为杠杆，情绪为放大器”为核心策略，构建起“需求洞察-技术攻坚-场景适配”的闭环创新体系和立体竞争力，实现从流量收割到心智占领的跃迁。

作为国货护肤第一品牌*，自然堂始终以“科学护肤”为核心驱动研发创新，不断升级消费者的护肤体验。针对愈发强烈的抗老需求，自然堂极地圣水特别添加93%高浓度喜默因成分，打造品牌首款“无水精华水”，助力肌肤修护抗老，呈现更年轻的鲜活状态。

不止于基础抗老，更要“抗疲老”。现代年轻人频繁熬夜、不良饮食等生活方式的变化，以及工作、学习、人际交往等伴随的压力和焦虑，加剧了当代年轻人的疲劳感，也加速了肌肤老化的进程。

基于这一洞察并根据疲惫式衰老机理，自然堂首创“抗疲老”精华——自然堂小紫瓶第六代，突破性搭载“喜默因发酵滤液+溶胞物”这一革命性成分，蕴含940种活性小分子成分与7大类营养素，能精准直补肌底，从根源解决“打工人随时垮脸”的疲惫式衰老问题。

此外，首次参加618的小紫瓶水乳精套装通过科学复配，融合麦角硫因、腺苷、创新环肽十肽-4等明星成分，为疲惫肌注入元气，精准狙击“疲老”痕迹。

敏感肌抗老必备、医美术后修护适用的自然堂冻干胶原面膜搭载III型重组胶原蛋白、极地酵母喜默因，直击“干敏垮塌”、修护抗初老，深受用户青睐，拿下天猫贴片面膜好价榜第8名。

在抗老领域实现突破性进展的同时，自然堂持续深耕消费者多样化护肤需求，以精准研发回应不同肌肤课题。

作为全球577美白领导者，自然堂洞察东方肌肤独有的复杂色素问题，针对性研发出577小白钻美白精华，以1瓶之力前中后三段式解决黑色素问题，为东方人提供更高效、更温和、更稳定的美白解决方案。自然堂烟酰胺安瓶面膜以4%高纯烟酰胺为核心，通过链路式精准狙击黑色素，为消费者提供持证美白的专业底气。

登顶天猫618舒缓贴片面膜新品榜的自然堂益生菌补水等渗面膜则添加了喜马拉雅益生菌产物与98%精纯原B5，并搭载等渗修护技术，实现快速修护补水，满足用户熬夜后、换季敏感、妆前急救、非破皮特殊美容肌肤修护后等在内的多场景应用。

这场大促既是阶段性胜利，更是品牌长期主义价值的集中释放。在国货崛起与消费分级的双重浪潮下，自然堂坚持科研创新驱动，落地“科技普惠”理念，用“品质叙事”找到了穿越新周期的密码。

*依据：1.益普索发布的2024国产护肤品牌竞争力榜单，自然堂荣获国产护肤品竞争力N0.1；2.凯度2023年发布的《面部护肤品类品牌心智表现洞察》报告中，自然堂荣获面部护肤品类国货第一。